26 марта 2014

Долой рациональность

5909 просмотров

Александр Палкин
Исследую книги и то, как люди их читают. Делаю сервис BOOKFIT, который призван помочь извлекать больше пользы из книг.
  • bookfit.ru
  • vk.com/alexanderpalkin
  • youtube.com/c/alexanderpalkin
  • t.me/palkinreads
  • С самого начала работы нашего книжного магазина Uniqstore и по сей день мы сталкиваемся с приличным количеством вопросов и мнений касательно ставшего уже традиционным спора о противоборстве электронных и бумажных книг, а также конкуренции интернет-магазинов и офлайн книжных.

    Фото: mobilyazilar

    Мы слышим такие вопросы как: «Неужели люди еще читают бумажные книги?!» или «А на Озоне эта книжка разве не дешевле стоит?» и так далее. Первое время эти сигналы не давали покоя, мы рассуждали о наших преимуществах, пытались делать акценты на выгодах покупки книг именно у нас в реальном режиме, разрабатывали соответствующие речевые модули для продавцов и сильные аргументы в свою пользу, чтобы работать с такими возражениями и мнениями. Но со временем отношение к этим процессам серьезно поменялось. И в этой статье я постараюсь рассказать: как и почему это произошло, а также показать некоторые следствия данного инсайта.

    Начнем издалека и по порядку. Если рассуждать логически и буквально, то книга — это некий источник информации по определенной тематике и направлению. Данная информация может выполнять ряд функций или носить некий характер, например это может быть обучающая информация, развлекающая, справочная ну и так далее. Для того чтобы информация реализовала свою функцию человеку необходимо ее получить через один или несколько «устройств ввода», которыми могут быть глаза (для текста и картинок), уши (для аудиокниг) или кончики пальцев (для восприятия тактильных эффектов и специализированных книг для слепых людей). Наибольшей популярностью пользуется первый сенсор — зрение, следовательно, для получения информации чаще всего ее нужно просто увидеть. При этом здесь, если вы заметили, нет ни слова о бумаге или книге как таковой. «Смотреть на текст» можно как в бумажной книге, так и на экране компьютера, в планшете, телефоне или при помощи электронной «читалки». Потребление информации гораздо эффективнее осуществлять на электронном устройстве: его можно использовать в темноте, оно компактно и немного весит, в память самого простого смартфона поместиться целая библиотека, текст можно копировать и публиковать цитаты в социальном пространстве — сплошные плюсы... Таким образом, электронные книги выглядят явно выигрышней бумажных. В чем тогда смысл покупки бумажных книг и почему до сих пор люди их покупают?

    Если же сравнить процесс выбора книг в классических и интернет-магазинах, то также можно выделить огромное количество рациональных преимуществ онлайн-покупки. Во-первых, это огромный, просто колоссальный ассортимент, которого не найти ни в одном офлайн-магазине. Во-вторых, четкая структура и возможность быстрого поиска по рубрикам (попробуйте поискать также быстро как в интернет в каком-нибудь книжном). В-третьих, умные рекомендации на основе опыта предыдущих покупателей, отзывы и обзоры, часто более привлекательная цена, доставка до адреса и еще целый ряд рациональных преимуществ. Зачем тогда люди до сих пор ходят в книжные?

    Два вопроса, которые с рациональной точки зрения не имеют ответа. И, как оказалось, загвоздка данного тезиса кроется в его рациональном характере. Далеко не все люди ведут себя рационально, или лучше выразиться по другому: все люди в разной степени иррациональны. Абсолютных «рационалов» не так уж и много. Задумайтесь — уже не одно десятилетие люди производят очень функциональную, выверенную, долго и удобно хранящуюся и насыщенную всем необходимым еду в тюбиках для космонавтов. Несмотря на это мы продолжаем радоваться красиво оформленному блюду, часто даже вредному, но вкусному, которое к тому же подается нам в определенной атмосфере ресторана. Очень удобный и технологичный ароматизированный чай в пакетиках никогда не заменит нам свежезаваренный напиток из цельных листьев чайного дерева, растворимый кофе не заменит зерновой, «Доширак» не заменит пасту, кино не заменит театр. Конечно, определенное количество людей, тех у кого преобладает так называемое левополушарное мышление, будет всегда стремиться к крайней эффективности, функциональности, логике и точному расчету. Как хорошо отметил в одном из интервью директор сети «Буквоед» — они первыми встроят себе в тело usb-порт, как только это станет возможным, для закачки информации напрямую в мозг.

    Но кроме них есть огромное количество «правополушарных» людей — тех, кто мыслит образами, обладает творческими способностями, склонен к проявлению эмоций.

    Исходя из этого, можно сделать очень важный вывод. Все, что касается рациональности, проще реализуется с помощью высоких информационных технологий, математики и инженерной мысли. На этом поле первую скрипку априори будут играть технологии — это территория интернет-магазинов, электронных книг и прочих современных изобретений. В данном контексте противопоставить этому у офлайн-магазинов практически нечего. Однако в иррациональном поле по таким критериям, как отношение, эмоции, ощущения, атмосфера, общение, офлайн-магазинам есть куда стремиться. А для этого необходимо всеми силами отходить от модели реализации «тупого» механизма взаимодействия покупателей, товаров и денег, а добавлять в процесс нечто качественно новое.

    Когда мы это осознали — многое сразу встало на свои места. Мы, например, поняли, почему так эффективно развивается наш аккаунт в Instagram — люди приходят из этой соц.сети, становятся постоянными покупателями и активно следят за нами, хотя до этого высокая эффективность данного канала была для нас загадкой. Все дело в характере взаимодействия людей в этой сети — восприятие картинок и образов как раз характерно для правополушарных людей. Мы получили ответ на вопрос, почему наша упаковка вызывает у людей эмоции и еще раз осознали ее ценность. Мы убедились в том, что общаться и знакомиться с нашими покупателями не только приятно, но и критически необходимо для реализации этой идеологии. Мы начали активнее придумывать и другие инструменты коммуникации магазина и покупателей для создания эмоциональных, неизмеримых ценностей и ощущений.

    Сейчас каждую субботу мы проводим бесплатное образовательное мероприятие на площадке магазина. Мастер-классы на тему развития тех или иных навыков и встречи с экспертами в той или иной области. Мы только начали, но уже успели провести местер-класс по каллиграфии, встречу, посвященную итальянскому языку, мастер-класс по тайм-менеджменту и достижению результатов, встречу с нумизматами, мастер-класс по сервировке стола и еще ряд мероприятий, которые традиционно находили желающих больше, чем мы можем вместить. И для нас это не попытка создать трафик в ожидании покупок пришедших людей, это не подарок постоянным клиентами и не коммерческий проект напрямую — это средство коммуникации с людьми, которым мы интересны, инструмент формирования сообщества. А видеть довольные лица, получать благодарность в виде отзывов на мероприятия настолько круто, что вера в правильность и ценность магазина, как затеи в целом, все больше укрепляется.

    Мы открыты для спикеров, и, пользуясь случаем, я прошу откликнуться тех, кому было бы интересно поделиться своим опытом, рассказать о чем-то интересном и полезном, чему-то научить или что-то посоветовать нашей аудитории. Можете писать мне на palkinu@gmail.com — мы традиционно рады новым знакомствам.

    И это только начало. Сейчас мы смотрим на нашу деятельность по-другому, мы стремимся создавать те самые иррациональные ценности, о которых говорилось выше, и, тем самым, дистанцируемся от прямого противоборства с интернет-магазинами, электронными и аудио- книгами, пиратским контентом в Интернет и так далее. Возможно это тот самый голубой океан, о котором говорили Ким Вичан и Рене Моборн, по крайней мере я на это очень надеюсь.

    Все статьи#Бизнес#Эффективность

    Интересные комментарии

      Екатерина
      8 лет

      Александр, спасибо Вам за позитивную и вдохновляющую статью! Я сама фанат чтения и уже задумываюсь над открытием книжного магазина, но меня всегда смущала именно такая он-лайн конкуренция. Я тоже думаю, что только за счет вот такого неравнодушного подхода и можно привлечь покупателей и тогда, даже в маленьком магазинчике, им будет по-приятельски уютно и не зря потраченных денег :)
      Удачи Вам и Вашей команде!

      Александр Палкин
      8 лет

      Екатерина, спасибо Вам за отзыв! Если надумаете открывать книжный обращайтесь за советом, мой мэйл есть в тексте. Ну а если область Ваших интересов окажется близкой к нашему формату (и территориально Вы не в Перми, Екатеринбурге или Новосибирске), то можем предложить варианты франшизы/партнерства.

      Екатерина
      8 лет

      Александр, а я действительно решила попросить у Вас совета и направила Вам письмо на мэйл. Получали? :)