30 ноября 2013

Когда условия четко ограничены для всех, преимущество — за самым изобретательным

4415 просмотров

Павел Дедков
Креативный директор PRKVADRAT. Верит, что идеи могут приносить не меньше пользы, чем труд. А могут и не приносить.
  • pr2.by
  • Павел Рябов представляет читателям проекта «Жить интересно!» креативного директора агентства маркетинговых сервисов PRKVADRAT Павла Дедкова.

    Время от времени я сталкиваюсь с представителями успешного бизнеса из Беларуси. Всех их отличает нетривиальный подход к решению стоящих перед ними задач. Считается, что причина этого — в большом количестве ограничений и запретов, которые белорусам ежедневно приходится обходить.

    Если говорить о сфере маркетинга, то самой часто упоминаемой белорусской компанией является агентство маркетинговых сервисов PRKVADRAT. Только в Перми в текущем году я дважды встречал на различных мероприятиях представителей этого агентства. Здесь стоит добавить, что PRKVADRAT является самым награждаемым специализированным агентством маркетинговых сервисов в СНГ за последние 10 лет. Среди клиентов агентства — Coca-Cola, JTI, Samsung, Danone, Kraft Foods, Kimberly-Clark, Schwarzkopf. Поэтому, когда появилась идея — написать о том, как влияют на развитие креативности запреты и ограничения, — я знал, кому адресовать свои вопросы.

    Креативный директор PRKVADRAT Павел Дедков отчасти подтвердил сложившееся мнение. Беларусь лидирует по количеству «правил» не только в социальной сфере, но и в коммуникационной. Именно в Беларуси появились первые ограничения на рекламу многих типов товаров и даже самих способов рекламы. Бгатый опыт работы в сложных условиях позволил белорусам успешно выйти на рынки России и Украины. В данный момент агентство открывает свой киевский офис в дополнение к офисам в Минске и Москве. Причем открывает его креативным экспериментом, в котором может поучаствовать любой маркетолог.

    Когда условия четко ограничены для всех, преимущество — за самым изобретательным

    Запреты и правила, безусловно, стимулируют поиск оригинальных решений — начиная от хитрых шпаргалок, заканчивая находчивыми, но все же законными схемами ведения бизнеса.

    Любая игра — это тоже ограничения, поэтому и интересно смотреть за тем, как непредсказуемо ведут себя даже в стандартных ситуациях креативные мидфилдеры или гроссмейстеры. Когда условия четко ограничены для всех, преимущество — за самым изобретательным. Он придумает как, играя по правилам, но по-другому, получить больше.

    Что же касается физических ограничений в стиле «художник должен быть голодным», то это, наверное, весьма индивидуально. Лично мне, чтобы думать о чем-то другом, лучше не думать о сне, еде или сроках.

    Для меня понятие «креативность» очень похоже на понятие «свобода». Только это свобода не совести, а мысли. Отсутствие страха быть непонятым, не бояться задавать глупые вопросы и продолжать искать решения там, где они уже как бы найдены. При этом стоит помнить о том, что с точки зрения креативного мышления, любое «правильное определение» подлежит безжалостному сомнению.

    Каждый человек рождается без одежды, клыков, кевларового панциря и не умеет сражать врагов лазерным взглядом. Чтобы выживать, природа нам дала лишь умение учиться и без этого умения — нам капец.

    Человек с детства учится думать и принимать собственные решения, исходя из обстоятельств. Креативность — тоже мышление, только нестандартное. Там, где известные и испытанные способы спасения заблокированы, приходится срочно находить свой. Это, если говорить о креативности «по принуждению».

    Что же касается перманентной способности создавать яркие идеи — то тут дело больше в психологии, чем в навыках. Работающих методов поиска нестандартных решений больше, чем видов диет. Чтобы их узнать и освоить, не обязательно читать длинные занудные рассказы креативщиков, вроде меня — достаточно просто погуглить.

    Самое сложное — сломать внутри себя «отличника», который знает твердо все правильные решения, определения, законы. В школе нас учат правилам, но как-то умалчивают, что умение принимать неправильные решения нам пригодится куда чаще. «Что подарить шефу на День рождения?», «Куда поехать во время отпуска, чтобы все друзья обзавидовались?», «Как получить визу за 3 дня?» — стандартные решения даже тут не спасут. Чтобы решение смогло пробиться к тебе, нужно, прежде всего, верить в себя и не паниковать.

    Если стандартное решение неприемлемо или просто скучно — это не повод опускать руки. Наоборот, надо радоваться: вам сейчас предстоят муки поиска Своей Идеи, найдя которую, вы сами себя удивите и испытаете потрясающее облегчение. Это, как очки, обнаруженные на лбу после часа поисков их в стандартных местах. Более того, прелесть неправильных решений в том, что их может быть множество. Очки бесконечны, если их искать не там, где обычно принято это делать.

    Еще один навык, который напрочь отбивают в школе — умение задавать вопросы. Нас учат давать ответ на уже заготовленный кем-то вопрос. А ведь превратить проблему в удачный вопрос — это настоящее искусство, которое сразу открывает горизонт неожиданных решений. Банальные вопросы ведут к предсказуемым и зачастую нерадостным ответам. Можно спросить себя «Как прожить на одну зарплату?», а можно, к примеру, «Как еще можно зарабатывать на работе?». Второй вопрос сразу рождает массу вариантов, а первый — просто убивает всех без разбору. Именно поэтому в разработке коммуникационных решений такое важное значение играет бриф. Именно он призван превратить необъятный комок ситуаций, проблем, сомнений и возможностей в вызывающий и вдохновляющий вопрос.

    Награды агентства

    Для развития творческого мышления я рекомендовал бы перечитать книги из детства — те, что помогают избавиться от «школярского» занудства и возвращают к парадоксальному мышлению, учат на все смотреть под другим углом и делать блестящие неожиданные выводы. Это, конечно же, «Алиса в стране чудес», «Маленький принц», «Вредные советы». Потом можно уже воспользоваться и «научной» литературой: «Искусство войны» — классика хитрых ходов, Creative process illustrated — техники рождения идей от креативщиков всего света, Codex Seraphinianus — хотя бы погуглите, Сет Годин — все книги, особенно, если вы стремитесь превращать идеи в деньги. Это — для начала.

    Первое время я считал, что, если мысль забывается, то она и не была достойна записи. Однако, когда я в качестве эксперимента попробовал фиксировать все, что приходит мне в голову, я понял, как ошибался. Теперь я очень люблю карманные блокноты с держателем для ручки. Мне нравится записывать всякие штуки от руки и сопровождать это дурацкими каракулями. Если блокнота нет под рукой, спасает программа для записей в смартфоне. Но в электронном формате, мне кажется, часть важной энергии и ощущения от идеи забывается и формализуется. В идеале — хорошо бы научиться быстро и эмоционально рисовать, чтобы зарисовывать всякие парадоксальные штуки.

    Можно ли зарабатывать на идеях? А на чем еще тогда зарабатывать — на знакомствах? Даже в торговле нужно придумать, где подешевле купить и куда подороже продать. Если речь идет конкретно о рекламных идеях, то тут могут быть варианты. Удачная рекламная кампания может стать и громкой новостью, и произведением искусства, ну и, наконец, бизнес-идеей. Не редки случаи, когда идеи рекламных кампаний закладывают основу для новых продуктов или услуг. А вот просто торговать идеями, не имея отношения к воплощению, — это не самая удачная мысль.

    Если ваши идеи сами по себе несут пользу, и вы готовы ими поделиться — делитесь. Если это только задумки, то для начала воплотите их в реально полезное дело, а уж потом делитесь его результатами, неважно — корыстно или нет. Если вы хотите поделиться идеей, чтобы найти единомышленников для ее воплощения, постарайтесь сделать так, чтобы эти люди почувствовали себя соавторами. Тогда вам всем хватит энергии довести дело до конца в лучшем виде.

    Вдохновение — тот самый момент, когда в голове появляется нечто такое, чем хочется сразу поделиться. Останавливает лишь то, что не всегда можно просто так взять и «обрушить» это все на головы окружающих. Форма — вот, что требует большой и кропотливой работы.

    Вдохновение точно можно отпугнуть, но вот приручить его — это удел супермастеров, которые, скорей всего, умеют входить в особые состояния, и то — лишь для создания чего-то весьма конкретного: текста, изображения, названия, комбинации... Еще раз хочется подчеркнуть, что конкретная задача и сформулированный провокационный вопрос дают гораздо больше шансов для вдохновения, чем размытая общая проблема.

    Можно успешно жить в мире собственных мифов, если не пытаться их разрушать. Я, например, верю, что у меня получается придумывать во время движения — в транспорте, на ходу, просто слоняясь. И это для меня работает. Главное — верить. Наука вредна для создания эмоционального настроения. Креативные методы и техники могут помочь, когда вы уже в нем.

    Вы также можете принять в этом участие. Присылайте свои задания на нашу почту или в группу PRKVADRAT в Фейсбуке.

    Архив номеров#Дизайн#Креативность#Медиа