23 мая 2014

В голову клиентов: Обзор трёх книг о том, как думают ваши клиенты

5196 просмотров

Варвара Семенихина
Я сбежала в Москву, чтобы заниматься маркетингом
  • vk.com/semenihina_vs
  • Каждый из нас в тот или иной момент времени является или клиентом, или компанией. Одни ищут лучшие предложения, стараясь как-то разобраться и отфильтровать бесконечный поток рекламных сообщений, который только усиливается с каждым днем.

    Другие — стараются преодолеть все преграды и захватить как можно больше внимания клиентов. Играя обе роли, мы совершенно не способны иногда понять даже собственные причины поведения. Чтобы постараться приблизиться к понимаю клиентов и своего продукта, хочу порекомендовать три книги.

    Что общего у этих изданий? Авторитетные авторы, массы читателей по всему миру... но все же это не главное. Важное — это кейсы, это истории о конкретных брендах, людях и компаниях, об их успехах и неудачах. Собрать воедино такое количество ценных примеров — непростая задача, которая самостоятельно займет у вас немало времени. Авторы безусловно выбирали истории, которые лучше иллюстрируют их схемы и показывают применение их инструментов. Поэтому призываю вас оставаться скептиками, самостоятельно делая выводы из прочитанных примеров.

    «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»

    Чаще всего, желая узнать мнение клиентов о товаре, услуге, компании, проводят социальные опросы. Я бы посоветовала книгу Филиппа Грейвса «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели» всем, перед кем впервые встала задача проведения опроса.

    Здесь вы найдете, пожалуй, исчерпывающий список аспектов, которые стоит учитывать при его проведении. Остается впечатление, что автор несколько разочарован этим инструментом и считает его применение возможным весьма в ограниченном количестве случаев. Возможно, книга поможет вам увериться в правильности выбранного инструмента или наоборот, поможет выбрать другой.

    В своей книге Филлип дает пять критериев, которые помогут оценивать, насколько объективны результаты проведенного опроса: состояние клиента, кружение и обстановка, временные рамки, естественное поведение и тайное наблюдение.

    Кроме того, в заключение книги приводятся несколько примеров анализа проведения опроса на соответствие этим критериям, понять насколько вы поняли смысл советов Грейвса. Если вопросов станет только больше, думаю, стоит окунуться с головой в чтение, благо книга не отнимет у вас более 5 часов.

    «BuyOlogy. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»

    Не каждому из нас удастся поработать над масштабными и крупными проектами, которые позволят задействовать крупные, в том числе и финансовые, ресурсы для анализа поведения людей во время покупок.

    Одна из самых грандиозных, на мой взгляд, попыток заглянуть в голову человека — книга Мартина Линдстрома «BuyOlogy. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». При этом образность выражения, пожалуй, здесь минимальна — автор делится результатами многолетних исследований, в рамках которых на ЭМРТ ученые отслеживали реакцию мозга человека в тот или иной момент.

    Меня пугают такие исследования и новости. В целом, все описанные инструменты воздействия могут быть направлены и на меня.

    Есть много тенденций изменения общества, связанных с течением времени и изменением нас, людей. К примеру, в «2007 году в 34 городах по всему миру было проведено исследование по изучению скорости ходьбы, которое показало, что в среднем пешеход сегодня движется со скоростью 3,5 метра в секунду, что на 10 процентов быстрее, чем десятилетие назад» (цитата из книги).

    Прочитав такое, мы говорим, что в общем-то это не новость, и мы сами в той или иной степени ощутили эти изменения, но что стало причиной таких перемен? Чего нам ждать дальше, если уже даже химические реакции в нашей голове не загадка для маркетологов двадцать первого века? Знаете, здесь остается надеяться, что Мартин Линдстром был прав, и мы просто еще раз адаптируемся, обзаведемся очередной слепотой, которая позволит нам меньше подвергаться воздействию рекламы, которая будет играть уже с нашими чувствами и природой.

    В данном случае знание — оружие. И то, что результаты подобных исследований стали достоянием общественности, требует от нас внимания к ним. Ведь зная, мы можем хотя бы попытаться обезопасить себя, постараться контролировать воздействие.

    Книга насыщена описанием опытов и экспериментов, расходы на которое превышают рекламных бюджеты многих компаний, но текст от этого не становится занудным. Живое и увлекательное чтение в течение четырех часов приоткроет завесу тайны химичестких реакций, внутри вашей головы.

    «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»

    Последняя книга — самая практичная и простая в своих советах о клиентах и их поведении. Иона Бергер в «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» поразил меня своей верой в силу слухов, передаваемых из уст в уста, а не посредством социальных сетей, основываясь на объективных финансовых данных.

    «Как вы считаете, какой процент личных рекомендаций исходит из интернета?.. На самом деле, 7 %». Да, эта книга наверное во многом разочарует людей, которые слепо верят в SMM, но, наверное, укрепит в своих позициях тех, кто был приверженцем старых добрых PR-кампаний. Впрочем, автор пишет, что инструмент не так важен, если он позволяет достичь цели — «заразить» пользователя продуктом/услугой.

    Для искушенного читателя, которые ищет практические рецепты, советую изучить первую главу, в которой собственно вы сразу же обнаружите шесть принципов заразительности Бергера:

    • социальная валюта
    • триггеры
    • эмоции
    • общество
    • практическая ценность
    • истории

    Вы проведете порядко шести часов за чтением и будете прерываться, размышляя о применении того или иного принципа заразительности к проведенным или планируемым вами кампаниям.

    Бессмысленно утверждать, что только эти три книги способны изменить ваше представление о нашем потреблении.

    Полки книг ширятся изданиями на тему анализа поведения покупателей, думаю, быстрее, чем мы способны это отслеживать. Эти книги достойны внимания: они практичны, полезны и увлекательны.

    Вы можете научиться задавать правильные вопросы, прочитав «Клиентологию» Филиппа Грейвса, или создавать новости и кампании, о которых будут говорить, вдохновившись прочтением «Заразительного» Йона Бергера, или с восторгом и благоговением узнать, как много знают о вас маркетологи в «BuyOlogy» Мартина Линдстрома.

    Выбирай те книги, что провоцируют вас на «думание», что имеют практическую ценность, что вдохновляют вас и помогают делать мир лучше.

    Книги#Бизнес#Книги