29 апреля 2013

Креативность — это мышца, которую нужно прокачивать

5327 просмотров

Павел Рябов
Идеолог проектов, идеалист, идеальный копирайтер, идейный маркетер. Победитель конкурса рекламных идей Олега Тинькова воплощает свои идеи в жизнь в штате рекламного департамента «Корпоратив» и занимаясь собственными проектами. Уверен, что любая задача, стоящая перед бизнесом, имеет решение.
  • pavlix.ru
  • Мне много раз приходилось описывать свое понимание креативности и рассказывать об используемых мною креативных техниках.

    Недавно я возвращался к этой теме на страницах журнала «Жить интересно!». Когда номер с моим материалом вышел в свет, Армен Петросян поинтересовался: кого я бы хотел видеть в качестве авторов, о чем бы я хотел у них спросить. Не задумываясь, я назвал несколько имен. В их числе было имя Макса Бурцева, идейного вдохновителя харьковского креативного агентства «Arriba!»

    Макс Бурцев
    Идейный вдохновитель креативного агентства «Arriba!», организатор киевского филиала школы интерактивных коммуникаций ИКРа, основатель школы рекламы «Багаж», путешественник, путешественник, шизофреник.

    Армен признался, что и сам читает блог Макса, я же часто нахожу созвучными его мысли о креативности и генерации идей. В общем-то, это неудивительно — мы работаем в одной отрасли, хоть и в разных странах.

    Я попросил Макса ответить на несколько интересующих меня (и не только меня) вопросов. Вообще-то, он хотел написать большую статью, но понял, что не успевает.

    Действительно, мы обратились к нему в не самый подходящий момент. Кроме собственных проектов, таких как школа рекламы и коммерческого дизайна «Багаж», Макс был занят подготовкой к участию в ряде мероприятий в России и Украине.

    Участникам харьковской конференции Just Start Макс рассказывает о том, как найти идеи для своего стартапа. С участниками конференции «Как мы делаем креатив» в Москве он делится тем, как создать здоровую атмосферу творчества в коллективе, и обсуждает полезные принципы управления творческими людьми.

    Уверен, что темп его жизни не изменится, но надеюсь все-таки дождаться от него той самой большой статьи. А пока — его ответы на мои вопросы.

    Когда меня просят дать определение понятию креативности, я вспоминаю о Сингапуре. Как и любая маленькая страна, Сингапур испытывал постоянную нехватку органов для трансплантации. Связано это было в первую очередь с тем, что, как и в любой стране мира, люди здесь были слишком ленивы, чтобы тратить свое время на получение карты донора, которая означает согласие человека на использование его органов после смерти.

    Вместо того, чтобы тратить огромные бюджеты на социальную рекламу, пытаясь убедить людей перестать быть ленивыми, правительство Сингапура решило проблему иначе. Они просто изменили закон. Отныне ЛЮБОЙ человек становится донором после смерти. До тех пор, пока у него нет карты НЕдонора (единственная возможность отказаться от донорства своих органов после смерти).

    Теперь в Сингапуре всегда достаточное количество доноров для трансплантации органов. Потому что люди по-прежнему слишком ленивы, чтобы заморачиваться с получением карт.

    Креатив — это не смешные картинки, клевенькие ролики, забавненькие инсталляции и драйвовенькие флешмобы.

    Представьте, что в нашем теле есть мышца под названием креативность. Как сердце, печень, почки и легкие этот орган был дан нам еще при рождении. Мы активно им пользовались с самого раннего детства — рисовали, лепили из пластилина, вырезали из бумаги, делали автомобили из подушек и коробок, шалаши из кусков ткани и соломы, мечи из палок, бомбочки из болтов от школьных парт и серы со спичек.

    А какие чудеса креатива мы применяли при создании шпаргалок! Нас не пугало отсутствие ресурсов, для нас не существовало бюджетов, нам было совершенно все равно, умеем мы рисовать или нет, мы плевать хотели на отведенное время.

    Мы решали задачи так, как мы умели это делать лучше всего — нестандартно. А потом вдруг совершенно забыли о том, что мы креативны. Точнее, нас в этом убедила система образования, которая прекрасно учит чужим решениям задач, вместо того, чтобы учить, как искать свои собственные.

    Мы выучили все возможные теоремы и аксиомы, мы познали сопромат, мы овладели таблицей Менделеева и теорией относительности Эйнштейна. Но по пути растеряли навык создавать свои решения задач, с которыми мы сталкиваемся каждый день.

    Недавно я написал целый пост, где перечислил все, что мы любили делать в детстве, а читатели с радостью его дополнили. До сих пор считаю его самым полным учебником по развитию креативности. Его суть можно свести к простой фразе: создавайте чаще, создавайте везде, где это возможно, ищите самые яркие решения для самых серых и повседневных задач.

    Создавайте свои пусть дурацкие, пусть кривые, но проекты. Вы удивитесь, как много вы узнаете о себе через месяц упорной работы над ними.

    Один из моих последних проектов — «Путешествие маленького человека» дал мне больше понимания искусства фотографии, чем все учебники и статьи вместе взятые. В итоге перерос в выставку в одной из художественных галерей.

    Качайте свою креативную мышцу! Ведь вам не лень относить свое тело в тренажерный зал для накачки бицепсов?

    Мои основные инструменты фиксации идей — это Молескин и Evernote, каждым из которых я пользуюсь в строго определенных ситуациях. Молескин каким-то чудесным образом вызывает во мне желание писать чаще, больше и красивее (вот она — сила бренда). Поэтому его я использую в процессе создания идей.

    Evernote я использую для случайных идей и мыслей, которые возникают в голове во время чтения книг, посещения конференций, в ходе мозговых штурмов или просто по дороге в офис. Быстрая запись идей для меня жизненно необходима, поскольку, только записав идею, появившуюся в голове, я: а) могу быть уверенным, что она не пропадет (я уже давно не верю своей памяти); б) понимаю, что я освободил в голове место для новых идей.

    Можно ли зарабатывать на идеях? Все бизнесы, известные мне, строятся на идеях. У кого-то — на более ярких, у кого-то — на менее ярких. У кого-то основой являются более элегантные идеи, у кого-то — более прямые. Свои или чужие, но идеи. Это говорит о том, что идея лежит в основе любого бизнеса и любого процесса, с ним связанного. А значит — идея приносит деньги.

    Если говорить о рекламном рынке, то нам понадобилось пять лет, множество наград на фестивалях, активное участие в конференциях и создание двух школ рекламы, чтобы объяснить нашим клиентам, что креатив, в первую очередь, приносит деньги. Думаю, с ростом количества однотипных компаний и продуктов, ценность ярких нестандартных идей будет все выше с каждым днем.

    Нужно ли делиться идеями? Мудрые люди уверяют, что: «Лучший способ научиться чему-то — это начать преподавать».

    Как человек, два года преподающий рекламу молодым умам, могу сказать: за всю свою карьеру я не узнавал столько, сколько узнал за время преподавательской деятельности.

    Когда ты готовишься к лекции, тебе так или иначе приходится структурировать свои знания, копаться в книгах, писать алгоритмы. Я уверен, чем больше люди будут делиться знаниями друг с другом, тем больше они будут знать, тем быстрее будут развиваться рынки, тем лучше нам всем будет житься.

    Это основная причина, по которой мы создали не одну, а целых две школы рекламы. Чтобы знаний было больше :)

    Вдохновение для меня — отличная отговорка. Она дает возможность продолжать плевать в потолок, срывать сроки, активно прокрастинировать. «Нет вдохновения» означает: «Мне лень напрягать свой мозг».

    Творчество — это процесс, а не состояние (как любовь, например). Каждый процесс, даже самый хаотичный, можно разложить на этапы. И для каждого из них найти инструменты, которые помогают мозгу создавать даже тогда, когда вокруг не носятся косяками музы и в голове не зажигается прожектор идеи.

    Будучи рекламистом, я не могу позволить себе ожидать появления вдохновения подобно художнику на Монмартре. Задачи, с которыми я работаю, всегда имеют временные рамки (и в большинстве случаев — очень жесткие). Поэтому в своей работе я и мои сотрудники применяем огромное количество креативных методик, «читов и триков», которые помогают нам плевать на вдохновение, создавая идеи и получая от этого удовольствие.

    Нужно постоянно придумывать для себя новые активности, маленькие проекты, глупости, которые требуют активной работы мозга и напряжения фантазии. Такие штуки очень помогают отвлечься от коммерческих проектов и избежать мозгового застоя.

    1.

    Например, простой проектик для разминки мозга: задача — найти фотографию и сделать на ее основе рекламу, которая бы не требовала слогана.

    2.

    Или вот такой эффективный способ изучения рекламируемого продукта. Находите человека, приближенного к вашей ЦА и... пытаетесь «продать» ему свой проект/услугу. Упражнение хорошо тем, что во время разговора вам так или иначе придется выискивать все новые и новые доказательства в поддержку своего продукта. Могут появиться неожиданные формулировки, найтись новые факты и аргументы, открыться чакры, в конце концов :)

    Ну а дальше все просто: «продали» свой продукт одному человеку? Поздравляю. Запомните факты, которые сработали, и продайте его еще трем людям. В результате такого простого упражнения у вас на руках будет с пяток отобранных «горячих» характеристик продукта, о которых вы, возможно, изначально и не думали, и которые будут иметь вес для покупателя. Может быть и наоборот — те фишки продукта, которые вы считали своим сильнейшим преимуществом, останутся за бортом человеческого внимания (или чего еще хуже — понимания).

    3.

    Чтобы разогнать с утра мозг я частенько занимаюсь «рекламной разминкой».

    Суть ее очень проста:

    • Делаем раз. Заходим на AdMe, ищем три любые принта.
    • Делаем два. Определяем основное сообщение, которое хотели донести рекламисты. Одним предложением, в блокноте.
    • Делаем три. Определяем целевую аудиторию, на которую было рассчитано рекламное сообщение. В идеале — представляем себе одного человека из ЦА, реального человека из своего окружения.
    • Делаем четыре. Улучшаем принт. Придумываем хотя бы три вещи, которые бы сделали его круче.

    Такая легкая разминка, в первую очередь, позволяет перестать смотреть на рекламу исключительно с позиции «О, какая ржака» или «Фу, унылое говно». Во-вторых, настраивает мозг на более системный и быстрый подход к ее созданию и оценке.

    Архив номеров#Идеи#Интервью#Креативность