21 марта 2015

Приемы складного текста с примерами из рассылки Мегаплана

5867 просмотров

Анна Штаер
Выпускающий редактор журнала «Жить интересно!», координатор проекта «Стодневка — экспедиция к новому Я». В здравом уме и твердой памяти променяла Москву на пермскую глубинку. Любит честные истории и умных собеседников. Не любит лентяев и курильщиков. Считает, что единственная возможность быть ответственным — это принять на себя ответственность за свою собственную жизнь.
  • interesno.co
  • Не смогла удержаться — утащила из свежего выпуска рассылки Мегаплана статью Людмилы Сарычевой о редакторских приемах, которые делают текст красивым и сильным. Всем читателям, героям и потенциальным авторам «Жить интересно!» полезно прочесть эту статью. Ну и рассылка Мегаплана, безусловно, стоит того, чтоб на нее подписаться.

    Русский язык сложный и интересный. Это хорошо для художественных произведений, но вредно для статей. В школе нас учат писать сложными конструкциями. Чем сложнее напишем, тем выше оценка. Поэтому нас окружает неживой, косноязычный текст.

    Проблема в том, что в информационном тексте не нужны заумные конструкции. Читатель пробирается сквозь них к смыслу, и не всегда это удается. В рекламе, статьях и постах на фейсбуке нужен простой язык, который быстро и однозначно донесет идею.

    За время существования рассылки у нас сложилась писательская традиция, которая помогает доступно рассказывать даже о сложных вещах. Иногда я слышу мнения, что так напишет даже неподготовленный автор. На самом деле, простота слога — результат серьезного труда и беспощадной редактуры.

    Сегодня я расскажу о приемах, которые помогают делать текст простым и интересным. И если вы когда-нибудь хотели писать так же, как в рассылке Мегаплана, выпуск для вас.

    Запрещенный прием

    В русском языке есть конструкции и части речи, которые делают текст либо слабым, либо сложным. Чтобы этого не случилось с рассылкой, мы запретили себе их использовать. Расскажу подробнее.

    Страдательный залог прячет настоящее действующее лицо и делает глагол слабым. Совет — найти подлежащее и переформулировать:

    Было принято решение рассылать полезные письма > Мы решили рассылать полезные письма

    Деепричастия и причастия громоздкие и требуют запятых. А если в тексте много запятых, читать тяжело. Поэтому деепричастия и причастия превращаем в глаголы и существительные:

    Встречаясь с сотрудником, не забудьте спросить > На встрече с сотрудником спросите

    Сотрудник, подумывающий об увольнении > Если сотрудник думает уволиться

    Слово «кстати» бесполезно. Если что-то пришлось кстати, читатель сам это понимает. А если некстати, то слово не поможет:

    Кстати, повысить мотивацию помогает гибкий график работы > Гибкий график повышает мотивацию

    Это то, что мы не используем почти никогда. Есть другие приемы, их используем редко, но совсем без них никак. Сложность в том, чтобы различить, когда они полезны, а когда нет.

    Вводные конструкции обычно не несут информации, в таком случае удаляем:

    Не секрет, что искать и нанимать людей трудно > Искать и нанимать людей трудно

    Гарри Чэпмен описывает пять языков любви, а именно... > Гарри Чэпмен описывает пять языков любви...

    А вот здесь вводное слово полезно:

    Скажем, вы открываете точку общественного питания... «Cкажем» в этом предложении помогает быстро отличить пример от основного текста

    Родительный падеж — признак слишком накрученного предложения. Один родительный падеж — нормально, три подряд — тяжело:

    Сегодня поделюсь приемами хорошего письма на примерах выпусков рассылки Мегаплана > Сегодня поделюсь приемами хорошего письма и приведу примеры из рассылки

    С этими конструкциями не всегда легко бороться. Например, чтобы переформулировать страдательный залог, автор должен найти подлежащее и заставить его действовать. Редко удается чисто механически выбросить неудачные фразы, поэтому будьте готовы к серьезной работе. С первого раза вряд ли получится. Как с блинами.

    Сложности

    За сложные предложения нас хвалили на уроках русского языка. Если написали много сложных предложений и не ошиблись с запятыми, получайте «пятерку». Проблема в том, что в информационных текстах читатель не готов пробираться сквозь сложные конструкции. Мы вряд ли из-за них закроем художественную книгу, а вот слишком сложную статью не дочитаем.

    Превращать сложные предложения в простые — самый частый совет, который я встречаю в статьях о хорошем тексте. Но совет слишком упрощенный. Если дробить все предложения, текст получится рубленым и нескладным. Поэтому правило работает не везде. Вот здесь работает:

    Когда соискатель приходит на собеседование, он из кожи вон лезет, чтобы показать свои лучшие стороны > На собеседовании соискатель изо всех сил показывает лучшие стороны

    Такой подход выращивает крепкого профессионала, который разбирается во всем, что касается работы с клиентами > Так сотрудник становится крепким профессионалом в работе с клиентами

    А вот здесь не работает:

    Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными, поэтому не удаляю письма

    Вот, что будет, если поставить точку между двумя частями предложения:

    Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными. Поэтому не удаляю письма

    А вот так получится, если убрать «поэтому»:

    Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными. Не удаляю письма

    А вот так, если заменить «поэтому» на «и»:

    Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными и не удаляю письма

    Вроде бы складно, но пропала связка между двумя частями: одно теперь не вытекает из другого. Значит, лучший вариант — первый, со сложной связью.

    Чтобы понять, что делать со сложным предложением, перечитайте его. Если не спотыкаетесь, оставьте, как есть. А если появились сомнения — упрощайте.

    Детали и выводы

    В рассылке о публичных выступлениях Алексей Каптерев рассказывал, что все конкретное зрители воспринимают лучше абстрактного. Это правило справедливо и для текста. Если автор добавляет детали, воображение сразу рисует картину.

    Общие места в рассылке я стараюсь детализировать. Общее не вызывает эмоции, а конкретное — вызывает:

    Вы можете дарить много дорогих подарков > вы можете каждую неделю дарить золотые украшения

    Когда в детстве за мной была провинность > В детстве, если я ломала игрушку

    Идете на планерку и скучаете > Идете на планерку. В одной руке — кофе, в другой — телефон. Садитесь подальше и играете в 2048

    Здорово, когда по деталям читатель сам делает вывод. В последнем примере я избавилась от слова «скучаете» и добавила деталей. Читатель по ним сам сделал вывод о скуке героя. Когда вы делаете вывод за читателя, он автоматически становится не таким убедительным. Самые сильные выводы — те, к которым читатель приходит сам. Это работает в любом тексте. Например, текст о компании:

    У нас работают профессионалы > Наши специалисты — врачи со стажем 7-10 лет. Каждый год они проходят курсы повышения квалификации и участвуют в международных научных конференциях

    Мегаплан увеличил выручку компании > С Мегапланом менеджеры стали заключать в 2 раза больше сделок

    Хотя мы говорим об информационных статьях, приведу пример из классики, чтобы показать всю силу деталей. В романе Толстого «Анна Каренина» есть эпизод, когда Анна возвращается из Москвы в Петербург после знакомства с Вронским. На вокзале ее встречает муж. Толстой описывает встречу через детали:

    «Какое-то неприятное чувство щемило ей сердце, когда она встретила его упорный и усталый взгляд, как будто она ожидала увидеть его другим. В особенности поразило ее чувство недовольства собой, которое она испытала при встрече с ним».

    Татьяна Самойлова в роли Карениной в той самой сцене на вокзале. Фильм Александра Зархи

    По этой детали читатель понимает, что Анна влюбилась во Вронского, хотя Толстой не говорит об этом прямо. Анна и сама еще на знает этого, а вы уже все поняли.

    Другой пример удачных деталей в тексте — слова, которые выбиваются из стиля. Такие слова, как вишенка на торте: необязательны, но добавляют шарма. Если получится такое подобрать, читатель лучше запомнит текст. Сравните черновой и отредактированный фрагмент из рассылки «Говорить на пяти языках»:

    Если человек любит слова одобрения, не скупитесь > Если человек любит слова одобрения, не жадничайте

    «Скупитесь» — хорошее слово, но слишком затерто. А «жадничайте» приятно цепляет глаз.

    Но будьте осторожными с такими оборотами: если переборщите, читатель сконцентрируется не на смысле, а на словах. А такие слова быстро надоедают. Ведь вишенка на торте хороша тем, что одна венчает красоту. А если засыпать вишнями весь торт, получится невкусно, и косточки будут мешать.

    Я завела документ для особо удачных выражений. Если что-то приходит в голову, но пока не подходит в рассылку, я записываю на будущее. Иногда заимствую слова у других авторов. Например, у Максима Ильяхова в призыве подписываться на рассылку была такая фраза: «Рассылка станет вашей навеки». Мне она так понравилась, что теперь иногда использую. Спасибо, Макс!

    Заморские названия

    Читатели часто спрашивают, почему я пишу ЦРМ вместо CRM и ЮТМ вместо UTM. Отвечаю: это часть редполитики. С самого запуска рассылки латинские названия мы пишем по-русски. И на это есть причины.

    Помню, я читала книгу, в которой постоянно встречались названия неизвестных иностранных компаний. Я о них спотыкалась и пропускала, даже не вчитываясь. И так всегда: если вы читаете русский текст, вы не готовы вчитываться в английские слова. Читать неудобно, даже если название вам хорошо знакомо. Еще хуже, если название не очень распространенное:

    На английском

    Начинающие инвесторы любят акции известных технологичных компаний вроде Apple, Google и Tesla. Но в других отраслях тоже есть интересные компании, например, AstraZeneca plc

    На русском

    Начинающие инвесторы любят акции известных технологичных компаний вроде Эпла, Гугла и Теслы. Но в других отраслях тоже есть интересные компании, например, АстраЗенека

    Транслитерация стала частью традиции в рассылке, потому что это уважение к читателю и русскому языку. Я ни разу не встречала текст на английском, посреди которого попадаются названия кириллицей. Недавно даже наткнулась на альтернативную карту московского метро: англоговорящие авторы составили названия станций из английских слов и озвучили для удобства читателей. Получилось весело и полезно.

    Это не главное

    Хороший слог — это полезно и правильно, но не так важно, как кажется. Смысл, польза и забота о читателе — то, от чего отталкивается добросовестный автор. Поэтому если вы еще не читали наш выпуск о сильном тексте, начните с нее. А уже потом полируйте слог.

    По моему опыту, проще всего очищать текст от лишних слов, замечать тяжелые конструкции и удалять неинформативные фразы. Это первое, чему учатся писатели. Я тоже начинала с этого. Следующий шаг — понимание того, как подать информацию, где добавить смысла, и что сократить. Это сложнее, но интереснее.

    Тема текста неисчерпаема. Сегодня я рассказала только маленькую часть того, что знаю о хорошем тексте. Но в тексте, как и во всех других ремеслах, самое главное — это практика. Если писать хотя бы одну статью в неделю, с каждым разом будет получаться все лучше.

    Интернет#создание текстов

    Интересные комментарии

      Наташа
      4 года

      Спасибо огромное за статью! Очень вдохновляет!

      Настя
      4 года

      Общие советы, которым важно не следовать слепо. Я не знаю, что такое ЦРМ и УТМ, но знаю, что такое CRM, UTM. Кириллизировать иностранные слова, у которых есть принятый перевод на русский, грамматически, стилистически и прочие -ски — неверно.

      «Эпл, Гугл и Тесла» — может быть и уместно использовать на Хабре и прочих специализированных блогах, где разговорная речь в статьях — норма, но на чуть более серьезном другом ресурсе просто неприемлемы.

      «АстраЗенека» — это просто плохой UX. Что мне делать, если я хочу загуглить это называние? Пытаться догадаться, каким траслитератором пользовался автор? Это был AstraZeneka или AstraZeneca, или AstraZenekha? Автор только что потратил пять минут моего времени, вызвал раздражение, поставив галочку в памяти «этим сайтом не пользоваться».